Психология рекламы. 2011

Качайте бесплатно!


Реклама способствует повышению эффективности производства за счет ориентации его на потребности людей, стимулирует предприятия к повышению качества продукции и услуг, способствует повышению интенсивности товарооборота и снижению затрат.
Важнейшими элементами рекламного процесса, который определяется как комплекс действие, связанных с проведением рекламы являются:
- субъект рекламы (предприятие, фирма, общественное или политическое объединение;
- рекламное исследование - деятельность, направленная на получение исходных данных для проведения оптимальной рекламы данно¬го товара, услуги, торговой или фабричной марки;
- объект рекламы, тот, кому предназначено рекламное сообщение, адресат рекламного сообщения;
- предмет рекламы - то, что рекламируют, основное содержание рекламного сообщения;
- рекламное сообщение - информация, отражающая предмет и цель рекламы,
-рекламные средства- материализованное проявление рекламного сообщения;
- результат (23, с.8).
Целью рекламы служит не само по себе ее восприятие, а выполнение прикладной функции, которая состоит в том, чтобы побудить человека к принятию нужных рекламодателю решений, проще говоря, склонить людей к покупке. Чтобы заставить человека совершить нужную (с точки зрения рекламодателя) покупку, необходимо осуществление определенной деятельности.
Данная деятельность будет иметь большой эффект, если она будет опираться на знание психологических механизмов воздействия на человека. В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, способного привести к желаемой покупке давно применяется формула AIDA, где А - внимание (attention), I - интерес (interest), D - желание (desire), A - активность (activity). Каждый из этих этапов психологического воздействия рекламы на потребителя требует определенных методов и способов воздействия.
Привлечение внимания - это направленность и сосредоточение психической деятельности человека на определенных объектах. Физиологической основой внимания является наличие концентрации возбуждения в определенных участках коры головного мозга при одновременном торможении остальных участков коры. Поэтому основными функциями внимания является отбор значимых воздействий, которые соответствуют потребностям данной деятельности. Основными свойствами внимания является распределение (возможность удерживать в сфере внимания одновременно несколько объектов); переключение (намеренный осознанный перенос внимания с одного объекта на другой); концентрация (степень сосредоточенности внимания на объекте); объем (количество объектов, которые могут быть охвачены вниманием одновременно); устойчивость (длительность сосредоточения внимания на объекте).
Непроизвольное внимание - это внимание, вызванное действием сильного, контрастного, неожиданного, вызывающего эмоциональный отклик раздражителя. Произвольное внимание - это сознательное сосредоточение на определенной информации, требующее волевых усилий (22, с.33).
Непроизвольное внимание к рекламному средству вызывается его внешним видом или свойством, выступающим в роли раздражителя, а именно, динамичностью, интенсивностью, контрастностью, размером. Чем интенсивнее раздражитель оказывает воздействие на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему.
В качестве таких раздражителей можно использовать броский рекламный лозунг, острый сюжет телефильма, необычные формы и размеры рекламного средства и др. Однако, как показывает практика, при организации такой рекламы необходимо учитывать, что способы интенсификации рекламы имеют свои границы, так называемый порог восприятия. При превышении этого порога люди просто перестают воспринимать рекламу.
Непроизвольное внимание к рекламе быстро иссякает, если оно не подкреплено произвольным вниманием, в основе психологических механизмов которого, лежат интересы практического или эстетического характера.
Удержание внимания на объекте рекламирования происходит в процессе его восприятия, особенность которого заключается в его целостности. Это значит, что степень воздействия рекламы в целом зависит от пени воздействия составляющих частей. Например, при преподнесении текста неквалифицированным диктором может снизиться общее впечатление о рекламе в целом. Следовательно, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленными и должны обладать достаточной силой воздействия.
Восприятие рекламы находится в прямой зависимости от особенностей нервной системы человека, которая предопределяется устойчивостью и объемом восприятия. Например, степень восприятия рекламного сообщения уменьшается при слишком быстрой смене кадров высоком темпе речи или, если рекламное сообщение в газете набрано мелким шрифтом. Быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения также наблюдается при нарушении временного предела. Психологи считают, что оптимальным по общему времени восприятия является фильм, продолжительностью 1-2 мин. Особенностью зрительного восприятия является также так называемый «эффект левой части зрительного поля», согласно которому глаз при чтении информации воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем переходит на правую страницу.
Одним из важных эмоциогенных воздействий рекламы на человека является цвет и форма подачи рекламного сообщения. Между цветом и естественным восприятием человека существует определенная зависимость.
Как показали психологические исследования, цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Они вызывают психологическую реакцию, подчеркивают качество, настроение, чувство, создают тёплую или холодную среду, отражают время года, имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители и др. Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - прением (10, с.143).
В психологии рекламы определены некоторые закономерности восприятия формы и цвета представителями разных культур, этносов, социальных и половозрастных групп. В частности, у американцев красный цвет ассоциируется с любовью, желтый- с процветанием, голубой- с верностью, белый олицетворяет чистоту, мир, а черный - символизирует сложную ситуацию. Чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный - честность, а белый - подлость, лживость и т.д.(13, с.132).
В России красный цвет символизирует высокую активность, агрессию, борьбу; в Индии – жизнь. В России желтый цвет связан с солнечностью и разлукой, в Индии- с великолепием.
Проблеме влияния цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял внимание швейцарский психолог М.Люшер. Он экспериментально доказал, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветочные тона, напротив, действуют успокаивающе. Черный или серый цвет обладает значением изысканности и культурности (10, с.145).
Установлено, что каждый цвет подсознательно вызывает подсознательные ассоциации. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия или наоборот тревоги.
Таким образом, с помощью определенных цветосочетаний и форм можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду, опираясь на методы психологии восприятия, можно вызвать у потребителя необходимые эмоции.
Формирование и поддержание интереса. Вторым звеном универсальной формулы психологического воздействия рекламы на потребителя является интерес. В психологии интерес детерминируют как сосредоточение внимания, окрашенного положительными эмоциями (13, с.42). Интерес также определяют как форму проявления познавательной потребности, обеспечивающую направленность личности на осознание целей деятельности.
Соответственно выделяют непосредственный интерес, вызываемый привлекательностью самого объекта и опосредованный, который является более значимым и возникает как средство достижения определенных целей.
В контексте такой детерминанты психологических особенностей интереса, задачи рекламы видятся в том, чтобы доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого он сможет решить все свои проблемы. Так как интерес в большинстве своем сопряжен с положительными эмоциями, то его можно вызвать умелым сопоставлением, демонстрирующим преимущества рекламируемого товара, его наглядную выгоду. Наполняя конкретикой эти положения, можно сделать вывод, что интерес связан с неудовлетворенными потребностями, причем некоторые из них необходимо осознать, а другие - сформировать.
Рассмотрим, каким образом рекламисты учитывают известные психологические аспекты при создании рекламы, как используют психологические особенности взаимоотношения рекламы и потребителя.
Цель рекламы — не просто создание таких рекламных обращений, которые пробуждали и активизировали бы внимание, но также обеспечивали бы адекватный уровень ее восприятия. Понимание сути рекламы, ее толкование напрямую связано с получением на нее отклика. Убедительность рекламы строится на понимании характеристик, по которым различаются торговые марки. Важно, чтобы рекламные обращения создавались не только для того, чтобы завоевать внимание потребителя, но также для передачи сути рекламного послания.
Понять процесс толкования (сути) рекламы помогает гештальтпсихология, ее две концепции познавательной активности.
1. Восприятие индивидуумом стимула как целого. Применительно к процессу создания рекламы учет этой концепции состоит в том, что при толковании потребителем рекламного обращения важно, какое у него создается общее впечатление от узнанного и насколько оно запоминается.
2. Направленность познавательного процесса индивидуума на заполнение правильной, полной системы познания. Заполнение — это пример познавательной активности, ведущий к привычному и содержательному складу психики, присущему большинству индивидуумов. Этот процесс выражается в том, что если субъект осознает, что что-либо пропущено в изобразительном ряде, то он мысленно его воссоздает. Другим примером такого познавательного механизма является процесс уподобления или контраста, используемый для исключения неясности из рекламного стимула. В частности, изменение условий, в которых находится индивидуум, может повлиять на толкование информации. Данная концепция также самым серьезным образом влияет на процесс создания рекламы. Ее использование позволяет найти взаимосвязь между рекламой на радио и телевизионным роликом или пойти на сознательное сокращение Длительности показа роликов, которое не будет отрицательно сказы¬ваться на восприятии рекламы: вместо 60 секунд демонстрировать 10—30. В обоих случаях потребитель сам будет мысленно восстанавливать недостающую информацию в сокращенном рекламном ролике или под воздействием радиорекламы вспоминать виденную им по телевидению рекламу. Благодаря этой концепции, рекламисты знают, что изменение внешних условий может существенно повлиять на восприятие Потребителем получаемой им рекламной информации. К таким изменениям, прежде всего относятся: изменение потребностей, социальной обстановки, предпочтения определенных марок товаров и т.д.
Например, гештальт-психология позволяет рекламистам глубже вникнуть в суть процесса понимания потребителем рекламы, предназначенной для него. Для рекламистов всегда остаются важными вопросы: понял ли потребитель рекламу так, как задумывалось и углубляется ли в её содержание. Дать ответы на эти вопросы помогают существующие в гештальт-психологии понятия цели понимания и степени субъективности понимания. Например, чем глубже уровень субъективного понимания рекламы потребителем, тем больше она будет нравиться ему, казаться убедительнее, и её легче будет вспомнить. Этот уровень измеряется при тестировании рекламы.
В процессе оценки потенциальной выгоды от приобретения товара или услуги человек выступает субъектом сложной познавательно-оценочной деятельности, в основе которой лежит сравнение своего положения до и после возможного приобретения товара или услуги. Побудителями данной деятельности являются различные группы потребительских мотивов.
Психологи делят присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В группу первичных входят те, которые являются врожденными или биологическими, вторичные же детерминируются как социогенные, т.е. те, которые были приобретены в процессе жизненного опыта и обучения.
Многие специалисты по рекламе считают, что рекламные призывы, опирающиеся именно на первичные мотивы, по своей природе биогенные и поэтому тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах.
Изучение влияния различных мотивов на потребительский спрос связано с мотивационными исследованиями, являющимися разновидностью рекламных исследований поведения мер, Например, люди покупают машины, потому что нуждаются в средствах передвижения, хотят расширить свой кругозор, не отстать от соседей, превзойти их, заявить всему миру о своей кредитоспособности и своем общественном положении и др. Все эти мотивы будут иметь разную степень значимости для разных людей, но все они так или иначе будут присутствовать при приобретении новой машины.
Такие мотивы называются потребительскими и делятся они на сознательные и бессознательные, на сильные и слабые, постоянные временные, позитивные и негативные, рациональные и эмоциональные.
Мотивационная психология потребителей подкрепляется теориями 3. Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдистских методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов, и инстинктов человека Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических това¬ров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и др.
Смысл подобного рода рекламы весьма прост - употребление того или иного вида косметика, духов, мыла и др. делает вас неотразимой, сексуально привлекательной для мужчин или женщин.
Например, в свое время знаменитый дизайнер одежды Келвин Кляйн использовал сексуальные мотивы при рекламе нижнего белья юношами и девушками. Для рекламы джинсов в очень пикантном ракурсе выступила известная киноактриса Брук Шилдс, которая проворковала, что ее джинсы так приятны и хороши, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего больше нет.              |
Объем продаж упомянутых джинсов сразу возрос вдвое. Кляйн одним из первых понял, что умеренная сексуальная скандальность приносит больше доходов, чем огромные затраты на прямую рекламу.
Психологи, ссылаясь на проведенные исследования, утверждают, что нельзя создать у человека какую-то новую потребность, можно лишь актуализировать уже имеющуюся. Это касается потребности в том или ином товаре, это же касается и сексуальной потребности.        
Для этого рекламное объявление строится таким образом, чтобы устранить у покупателя все психологические барьеры на его пути к приобретению товара. Приглушая или наоборот, усиливая их соответствующей эмоциональной апелляцией, придавая им исключительно побудительную силу, преодолевающую влияние других комплексов, мастера рекламы добиваются увеличение сбыта товаров.        
Именно поэтому фрейдистская реклама сосредоточила свое внимание на бессознательном - предрассудках, предположениях, страхах, инстинктах и др. (13, с.25).                                
В итоге подобных рекламных ухищрении, эксплуатирующих соответствующие потребности людей, потребитель зачастую покупает не косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а «солидность» и др.
Таким образом, человек покупает черты собственного «Я» - такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой.
Использование в рекламных целях имен известных писателей, поэтов, композиторов, общественных деятелей также опирается на использование подсознательных инстинктов, связанных со стремлением человека подражать знаменитым людям.
При рекламе товара главное внимание уделяется аргументации, позволяющей человеку понять выгодность своего положения после приобретения данного товара. Реклама должна содержать уникальное торговое предложение, как по форме, так и по содержанию. При этом форма предъявления не должна скрывать истинные достоинства товара. Уникальность предложения предполагает раскрытие таких особенностей товара, которых нет у других. Уникальными должны быть не только характеристики самой продукции, но и доводы в пользу ее приобретения.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.    Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. - М., 2002г.
2.    Дейян А. Реклама.- М., 2000г.
3.    Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М., 1992.
4.    Капевский Е.М. Эффект рекламы. – М., Экономика.1980.
5.    Машлинцев А. Эффективность рекламы. - М., 2002. 837.
6.    Мокшанцев Р.И. Психология рекламы, - М., Новосибирск, ИНФРА-М.2002
7.    Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика : [пер. с англ.].-М., Прогресс, 1989.
8.    Уэллс У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика : [пер. с англ.).-СПб., Питер, 1999.
9.     Феофанов О. И. США: реклама и общество. - М., 1974.
10.     Фильчикова Н. Б. Реклама в прессе. - М., 1977.